优化思考:闲鱼如何破解“微信咨询、闲鱼担保支付”的尴尬境地?

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文章基于作者自身的使用体会,对闲鱼提出了几点个人的优化看法,希望也能够给大家带来一些启发。

今日闲来无事,对微信分组进行了重新管理。在清理时,发现一个叫咸鱼的奇怪分组(应该是当时打错了字),查了聊天记录才知道是在闲鱼上买卖东西时加的一些好友,不知不觉已经有几十个了。删除他们的同时,好奇的我也产生了很多问题:

闲鱼为什么不能形成购前咨询、购后服务的交流闭环? 为什么在淘宝上买东西不会要小二微信? 闲鱼的定位到底是什么,该如何破解“微信咨询、闲鱼担保支付”的尴尬境地呢?

在这里,我假设读者朋友对闲鱼都比较了解,仅对产品简单介绍一下:闲鱼是阿里巴巴旗下闲置交易平台,可以让我们的闲置商品、个人才艺进入市场再次流通起来。

1,闲鱼优劣势分析

作为一个二手交易平台,我认为闲鱼主要有以下几点优劣势(仅产品角度,不考虑阿里流量等资源)。

优势:a)第三方担保交易,解决信任问题;b)菜鸟网络完善的物流体系;c)基于位置和兴趣的社区鱼塘,增加商品曝光和讨论。

劣势:a)占用用户时间能力太弱,虽说这是电商网站的特性,我们没必要去和微信抢时间。依靠用户搜索,然后按照品类、标签、产品词、销售属性、规格参数等精准地召回商品形成交易,这是电商的主要商业模式。

但二手交易平台不同,首先,不像天猫京东,闲鱼没有标准的sku,无法精准召回商品,卖家发布商品仅几张图片、一个标题、简单描述而已;其次,二手交易的买卖场景和天猫京东不同,我们上京东购物,往往是有了较为明确的购物意向或冲着品类促销。而二手交易呢?往往是抱着买到便宜的轻奢品或淘到有趣的个人爱好品,需要逛。因此,二手交易平台必须要增加用户的活跃时长,逛得越久,才越能形成交易。

b)及时回复性差,无法形成购前咨询、购后服务的社交闭环。虽有第三方担保交易,但由于是购买二手商品、且商品没有标准的销售属性、规格参数录入,因此买家一定需要更多的购前咨询,我们也许能做到让买家在天猫京东上不找客服直接购买,但在闲鱼上肯定不行。可是闲鱼的即时通讯性太差了,不少卖家包括我自己,在发布商品后,也许好几天都不再登录,因此我们能在闲鱼上看到好多类似下图的留言:

很多买家靠留言和卖家沟通,有时一个往复的沟通需要几天。试想一下,当用户逛到一个轻奢品或者特别感兴趣的独特收藏品时,往往需要大量的购前咨询,这个时候用户会怎么办呢?如果是我,就会私信到:

卖家微信多少,我们加微信聊吧!

从闲鱼逛到喜欢的商品,流向微信沟通交流,再回到闲鱼达成交易,形成这样的闭环仿佛是很正常且顺畅的事情。

占用用户时间能力太弱;及时回复性差,无法形成购前咨询、购后服务的社交闭环。闲鱼的这两大弱势是限制其发展的重大阻碍,虽然在二手交易平台,它已经是做的最好的了(个人观点)。

2,研究建议

回到本文开头的问题,该如何破解“微信咨询、闲鱼担保支付”的尴尬境地呢?如果我是闲鱼的产品经理,我会重点关注以下三个方面:

2.1 明确第一指标

看过精益数据分析的应该都知道第一指标的概念(附注1)。既然占用用户时间能力太弱;及时回复性差是主要的弱点,同时也是二手交易平台的成功关键要素。那么我们便应该着重关注即时答复率和用户活跃度这两个指标,它们能仍让我们清晰地了解产品的现状及未来发展,以及就如何提高指标不断优化产品和运营。

用户活跃度比较容易理解,也有很多测算的方式,这里不再赘述了。我想重点说下即时答复率这个指标,我会这么测算它:

按照此种方式计算所有订单的每条信息有效应答时间,再取平均作为指标。同时可对所有订单的应答时间做各种统计学分析。

当然,还需要考虑其他场景,如没有达成交易的用户有效沟通时长,这些场景也需要按照一定的权重考虑进去。通过一系列的产品改进和运营策略(下文会提到),不断优化这个指标,应该会是一个不错的破解及时回复性差,无法形成购前咨询、购后服务的社交闭环的战略。

2.2 产品优化

a)学习快手、头条视频打造社区(提高用户活跃度和即时答复性指标)

说实话,今天研究闲鱼App时,我还是碰到了很多吸引我的内容,比如:

这是闲鱼App找人学频道,该频道主要有“学口语、学唱歌、学跳舞、学健身”四个类型,卖家均以短视频展示自己才艺。内容基本和陌陌等平台相似,明白我为什么能看一天了吧。

闲鱼的鱼塘社区也会是一个增长用户活跃度的黑天鹅,有很多特色的鱼塘,比如居然有个收藏可口可乐瓶盖及周边的鱼塘,真的很有意思,有很多有趣的图片(我曾经提过在电商里,没有商品只有内容的观点,详见附注2),就算我暂时没有买这些的打算,我也会愿意花很多时间在鱼塘看这些有意思的图片。

b)学习蚂蚁森林促活支付宝玩法(提高用户活跃度和即时答复性指标)

蚂蚁森林是如何促活支付宝的?我们也许可以借鉴下,马斯洛人类的需求概括成生理、安全、社交、尊重和自我实现五层,蚂蚁森林正是社交和尊重的组合,这个产品对于支付宝的活跃度提高功不可没。闲鱼完全可以移植此法,而且可以有更多的创新,闲鱼上开一个游戏直播频道也不是不可以。

c)阿里系大账号打通,及时提醒卖家(提高即时答复性指标)

阿里有那么多产品,就算用户今天不打开闲鱼,也得打开淘宝吧;就算不打开淘宝,也得打开天猫吧;就算不打开天猫,也得打开支付宝吧;就算不打开支付宝,也得打开飞猪吧;就算不打开飞猪,也得打开高德地图吧;就算不打开高德地图,也得打开UC浏览器吧;就算不打开UC,也得打开优酷吧;就算不打开优酷,我就不信你还能不打开微博?

说实话,写这段时,我真的吓了一跳,阿里实在太可怕,已成为连接一切的网络帝国,在马老师那里,我们也许真的一丝不挂了。言归正传,我之前说道,当买家咨询卖家时,也许卖家很久都看不到信息,我们完全可以闲鱼和更多的阿里系产品打通,利用大账号体系,及时提醒卖家有买家咨询,提高卖家及时答复性(要慎用,以免骚扰用户,要本着给用户提供价值的出发点)。

d)根据用户画像,首页打造有趣的Feed流(提高用户活跃度和即时答复性指标)

Feed流毫无疑问是当下占领中国GDT(罗永浩在2017年跨年演讲上提出的国民上网总时间概念)最多的产品了,以知乎、朋友圈、今日头条、微博为代表。

Feed流为何能让人完全陶醉进去,以至忘记了时间的流逝都不知道?

TED上有人说过心流式演讲概念,这种演讲通过有节奏地输出信息量,去持续刺激你的兴奋点,让你一直投入注意力,忘记时间的存在。Feed流就是这样一种心理学产品,大家今后在刷今日头条的时候可以体验一下。闲鱼已经在运用这种产品设计了,看下图:

这是闲鱼首页,说实话,我在刷闲鱼的时候,Feed流还是比较吸引我的,当然不是这种暴露妹子图片哈,我是正经人儿。闲鱼完全可以根据阿里大账号体系的用户画像,在首页Feed流为用户精准推荐有趣内容(鱼塘中有趣收藏品、找人学频道中优质短视频等)。用户在逛的过程中,会自然地产生购的需求。

2.3 营销的更进一步

老实说,闲鱼的定位已经非常好了。通过植入奇葩说,“我艹,这也能卖出去的闲鱼App”的定位已经成功植入很多用户的心智,我还经常跟同事同学说这句广告语,因为它具备了“简单好记口语化”的文案特点,很好玩又好记。

这句广告语在用户心中产生的认知是:

闲鱼上什么也能买到,我想买特殊癖好的产品时,可以去闲鱼试试。

这已经非常棒了,但为了提升用户活跃度这个关键指标,我们在营销上是否能更极致一些呢?除了买东西时想到闲鱼,其他场景呢?

我艹,除了买东西,闲鱼还能干这些,难怪媳妇儿有事没事上闲鱼。

上面这句文案,是我想的,可能非常粗糙不能用,但我想表达的观点是:我们可以有事没事上闲鱼的认知传递给消费者,和产品优化形成组合拳,不断提高用户活跃度和用户粘性。

谁说阿里不能做社交?好好迭代,我认为闲鱼是最有可能完成阿里大社交战略宏图的。

这就是我今天清理微信群组时引发的思考,希望对大家有所帮助。

附注

附注1:《精益数据分析》是2014年12月人民邮电出版社出版的中译图书,围绕精益创业展开讨论,融合了精益创业法、客户开发、商业模式画布和敏捷/持续集成的精华。非常值得产品经理和运营学习。

附注2:《电商行业:没有淡季的市场,只有淡季的思想》一文中有关于电商没有商品只有内容、定位理论、营销传播的相关内容。

#专栏作家#

平章大人,人人都是产品经理专栏作家。专注电商行业、用户增长、营销科学化领域研究。

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题图来自PEXELS,基于CC0协议

 
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